【完全解説】デジタルマーケティング成功のための
 売上現状分析・業界分析・目標設定

デジマストラテジー

【完全解説】デジタルマーケティング成功のための現状分析と目標設定

 

この記事の内容でわかる事

  • デジタルマーケティング施策の元となる現状分析~目標設定までがわかるようになる

この記事の執筆者


当記事執筆のTylerはマーケティング経験が20年超のベテラン(大半が米国)。
米国にてMBA、その後Northwestern大学にてデジタルマーケティングを含む
マーケティングの過程を修了していて、多彩な業種に対してのマーケティング
の知見を保有。
また各デジマツールにおけるGoogleのCertificationを取得しています。

 

  今回は前回解説したデジタルマーケティングの流れの現状分析から目標設定まで詳細に解説します。    


デジタルマーケティングにおける初期分析とは?

Digiko
前回教えてもらった11ステップの中の最初の3ステップですね。なんだか難しそうな気がします。。


そうだね、デジタルマーケティングを始めるにしてもまずは現状の分析や目標を設定する事はマーケティングを成功させる上でとても大事なんだ。今日はまず最初の3ステップを少し詳しく解説するよ。
Tyler

 

現状の売上分析・業界分析・目標設定で今やるべきマーケティングをはっきりさせよう

ステップ1:現状の売上分析

前回も触れましたが、マーケティングは”売る”ための施策なので、これから行おうとしているデジタルマーケティングで”何”をするのかを明らかにしていく事が最重要項目と言っても過言ではありません。

 

デジタルマーケティングのイメージとしてはデジタルメディアで広告を出したり、動画を出したりするイメージがあると思いますが、広告で行おうとしている事はまず自分たちの商品・ブランドの”認知度”を高める方法であるという事。

 

そういう意味で行くとデジタルメディア広告などで得られるのは新規のお客さんです。

 

確かに広告などを出せばある程度は新規のお客さんの数は増えていきますが、既存のお客さんに対してとても効果がある施策とは言えないかもしれません。

 

こういった観点も売上を伸ばすという全体的なところを見るととても大事になってきます。

 

そういった部分の理解を深めるためにまずは現状の分析をしなければなりません。

 


主な現状分析のポイントは以下のような点です。
完全に新規で立ち上がった商品や会社の場合、以下のポイント内でデータが取れない事 がありますが、あくまで以下は基本形としてご理解下さい。

売上の現状分析12ポイント


1.現在のマーケティング施策はどのように行っているのかを商品セグメンテーション毎に調べる
2.どういった組織がオフライン施策も含めてどのようなマーケティングを行ったか
3.商品セグメンテーション毎に、売上の割合や地域別などでの差があるかどうかなどを調べる 
4.過去1年の売上データから新規顧客と既存顧客(1年以上継続して購入)の割合を調べる
5.過去1年の新規顧客が何を元にアクセスしてきたのか出来る限り理解する
6.既存顧客が当商品やサービスを継続して使用してくれている理由を調べる
7.過去数年間で一度顧客になってくれたものの、継続しなかったお客の理由を捉える。そして出来れば離脱率を算出する
8.新規の顧客が2回目の購入またはサービスを使用する継続率を捉える
9.3回以上購入してくれている顧客の割合を調べる
10.競合他社がどのようなマーケティング施策(オンライン、オフライン双方)を行い、どのような販売体制を敷いているのか調べる
11.自分たちの商品またはサービスが使用される業界やユーザー像に関してブレインストーミングし、今まで把握していなかった潜在力のあるエンドユーザー又は業界がないかどうか調べる
12.競合他社から自分の商品に切り替えて貰うにはどうすればよいか、何が不足しているのか理解する




ここで”調べる”という部分で効果的なのは販売責任者から話を聞くのが効果的ですが、出来れば実際に顧客と対峙する営業担当者からの意見を聞けると最も効果的な方法



思ったよりもかなり多くのポイントについて調べるんだなと思ったと思います。

 

実際、商品によってはもっと細かく調べているケースもありますが、大体上記のポイントを完璧でなくとも調べていけば大体、このマーケティング施策で何をやっていかなければならないかがはっきりしてくると思います。

 

ステップ2:扱う商品の業界分析

まず、上述の1では現在の売上に関するデータ取りを行って、現状の売上の分析を行いましたので、自社のマーケティングでどこが弱いのか強いのかなど結構明らかになったと思います。

 

そのような現状分析と同様に重要なのが、自社商品の業界の分析です。

 

商品周りのミクロの視点だけではマーケティング施策を行う上で十分ではなく、経済や業界図などよりメガトレンドを理解した上でマーケティングを進めていく必要があります。

 

ミクロな部分だけに着目して進めていると、大きなメガトレンドに気付かずに進んでしまう場合があります。



業界分析の主な重要ポイント


1.扱う商品業界の歴史を把握する
2.歴史的どういった販売方法が取られてきたか、好まれてきたか理解する
3.現在のその業界や商品セグメントはどのような位置にいるのか把握する
   -取って代わる可能性のある、新規技術が市場にあるか
   -新興国やより低料金で同等の商品があるか 
   などなど

4.国内シェアと世界シェアを把握する
5.業界の近い将来(3-5年)と遠い将来(5-10年)どうなっているのか考える。ブレインストーミングをして出来る限り考えうる事を出し尽くす。新しい拡販出来る業界があるか、地域的に販売が見込める新しい地域が出てくるかどうかなど。



ここで重要なのは、現状分析で行った比較的ミクロ視点のデータだけを元にマーケティング施策を行うだけでは実際には近い将来の売上しか上げない可能性も高く不十分で、長期的でよりマクロからの視点を入れなければ長期的な成長を促す重要なポイントを見損なう可能性が高いという事でとても重要なポイントです。



例えば、現状の売上や短期での販売目標達成には南米地域は貢献する市場でないとわかっていても、中長期で見た場合南米圏が大きな市場になる可能性を持っている場合、そこに対するマーケティングも同時に行っていく必要があるからです。

 

もし仮に競合他社もその地域に対するアプローチがまだ本格的でない場合、これはやっておいて間違いはありません。

 

先駆者としてのブランディングは効果がとても大きいだけでなく、所謂先駆者利益は長期的にとても大きな利益を生むからです。


ステップ3:目的と目標の設定

上述の現状分析と業界分析を元に今回のマーケティングで押していく又はカバーしていくポイントというのがかなりはっきりしてくるはずです。



ここでは目的の再認識と目標の設定ステップです。

 

今回のマーケティングを通して、この商品をどういったレベルに持っていきたいのか。

 

商品の認知度を高めて新規客を取っていきたい。若しくわ、新規客は順調に増えているので継続率を高めていく施策を行いたいのか。またはその両方を高めたいのかより具体的な目標を定めなければなりません。



もちろんこの目標が数値で表せれば、もちろんその方がよいです。基本的には数値の目標がなければ、それを意識して行動し超える事は難しいでしょう。

 

このように具体的でクリアな目標がなければ例え自社内の商品スペシャリストが行ってもプロの代理店が行っても満足な結果はなかなか出ないでしょう。

 

逆に言うと、こういった部分がしっかりクリアに把握出来る段階までくればマーケティング施策は成功する確率はグッと高まると言えますし、今回行うマーケティングはギャンブルにはならず、仮に想定していた通りに進まなくても途中経過で得た情報や分析から改善に向かっていけるはずです。


ステップ1の売上の現状分析ではもしかしたら現段階で十分な情報をすぐに出せないような場合もあるかもしれませんが、今後のデジタル化された世界ではこういたデータを集めているか、活用出来ているかが非常に成功を左右する重要なポイントです。

 


また後ほど最後の11番目の”測定及び修正・改善”で詳しく述べたいと思いますが、とにかくデータを収集して、それを修正・改善に活用し商品やサービスとUXをいかに高速で回転させていくか。これがこれからのマーケティングで非常に大切な部分になってきます。

 

 

まとめ:しっかりとした初期分析でデジタルマーケティング施策の成功率は高まる

  • 売上の現状分析から目標の設定までの段階をしっかり踏めば、マーケティング施策の成功率はグッと高まる

 

今回はデジタルマーケティング施策の中の最初の3ステップを解説しました。


地味な分析作業ですが、これをしっかりやるかやらないかでマーケティング施策の成功を左右すると言っても過言ではありません。


むしろこれを行わなければマーケティング施策は好き勝手にシャドーボクシングをしているようなものです。

次回はステップ4&5の”ターゲッティング/ペルソナ分析”と”潜在客のカスタマージャーニーを把握する”について詳細解説を行います。

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